تعد ماركة الساعات العالمية “رولكس” رمزاً للفخامة، فهل تعلم ماهى قصة نجاحها؟، وكيف استمرت لأكثر من 100 عام في الريادة؟م، وا دورها في تطوير ساعات اليد؟، وما استراتيجيتها التسويقية التي ميزتها عن باقي مصنعي الساعات في العالم؟
صاحب فكرة رولكس هو ألماني يتيم اسمه هانز ولزدورف، تعلم الانجليزية وأصبح بارعا فيها فانتقل لسويسرا بعد التخرج وعمل مترجما في شركة لتصدير الساعات.
من خلال عمله، تعرف على اكبر المؤثرين في صناعة الساعات، أحدهم كان رجل الأعمال الشهير (هرمان ايغلر) والذي ورث مصنعا لأجزاء الساعات الداخلية.
بعد تكوينه للعلاقات، انتقل إلى بريطانيا وأسس في عام 1905 شركته Wilsdorf & Davis.
وكان Davis نسيبه الذي شاركه بالمال، وبدأ هانز اولا بطلب ساعات لبيعها، الملفت ان ساعات اليد حينها لم تكن مطلوبة لعدم دقتها، في حين كانت ساعة الجيب أكثر شعبية لجودتها.
وجد هانز فرصة لتطوير ساعات اليد، فعمل مع هرمان (صانع الاجزاء الداخلية) وصنعوا ساعات ذات جودة عالية للبيع في بريطانيا.
كان هانز مؤمناً بأهمية العلامة التجارية ليربط الناس ولاءهم بالماركة بدلا من البائع، وفي رحلة البحث عن اسم الماركة قرر أن يكون الاسم:
1. من خمسة أحرف قصيرة ليسهل تذكرها
2. سهلة النطق بأي لغة
بعد عناء من محاولة اختراع اسم، يقول هانز: “كنت راكبا حصانى وسمعت همس يقول لي رولكس. فاعتمدته كأسم العلامة التجارية”.و.بدأت بطباعة الاسم على الساعات.
عمل بعد ذلك على تطوير الجودة، وفي عام 1910 نال شهادة الدقة السويسرية، وفي عام 1914 أصبحت رولكس اول ساعة يد في التاريخ تنال التصنيف A في الدقة من بريطانيا.
الطريف أن المحفز الحقيقي لشعبية الساعة كانت الحرب العالمية الأولى حيث أن الجنود لم يمتلكوا ساعات يد ضمن معداتهم، وساعات الجيب لم تكن عملية مع الحركة، فقاموا باقتناء ساعات رولكس، فزادت الحرب من شعبية الساعة مع دقتها وجودتها..لكن لم يستمر الحال كذلك.
أصدرت بريطانيا ضريبة استيراد بمقدار 33% على السلع الثمينة بما فيها الساعات، وأضر ذلك بأعمال الشركة.
في عام 1919 انتقل إلى سويسرا. وبعد النجاح في تحدي تطوير ساعات اليد، عمل على تطوير صناعة ساعات ضد الماء.
كانت التقنية موجودة منذ 1851 ولكنها كانت تصنع حسب الطلب، ولم تكن منتشرة. رولكس طورت ذلك واطلقت في العام 1926 ساعتها Oyster.
وفي العام 1931 اخترع المكينة الآلية، قبلها كان المستخدم يلف التاج الجانبي يوميا لإعادة شحن الساعة.
وذات يوم، كانت (مرسيدس جلايتزي) تنوي عبور قناة بريطانية سباحة، فقام هانز برعايتها، وعند وصولها لنهاية القناة كانت الساعة تعمل، فاستعملت رولكس هذا النجاح في إعلاناتها حتى الخمسينات.
تاريخيا، كانت هذه اول مرة يستشهد احد المشاهير بجودة ساعة، ولم تقف رولكس هنا، في العام 1933 قام لورد كلايد يسديل بالطيران فوق قمة ايفرست، وبالطبع كان يرتدي رولكس.
وفي 1935، كان مالكوم كامبل اول قائد سيارة يصل لسرعة 300 ميل في الساعة، وكان ايضا يلبس رولكس.
في 1960، وصلت الغواصة تريستي إلى أعمق نقطة من سطح البحر، وبالطبع كانت ساعة رولكس على جسم الغواصة.
في العام 1946 أراد هانز توسيع قاعدة العملاء فأطلق ماركة Tudor.. فيها نفس جودة رولكس ولكنها موجهة للطبقة المتوسطة.
عام 1960 كانت وفاة هانز، والتي شكلت نهاية الشركة التقليدية وتحولها لمؤسسة خيرية.
وفاته جاءت في فترة حرجة لصناعة الساعات. ففي نهاية الستينات تم اختراع ساعات الكوارتز (بالبطاريات) وكانت تتم صناعتها بأسعار ارخص كثيرا في أمريكا واليابان مما سبب افلاس ثلثي شركات الساعات السويسرية.
رغم التهديد الذي تلقته رولكس من ساعات الكوارتز الأكثر دقة والارخص ايضا، الا انها استطاعت الاحتفاظ بمكانتها كساعة فارهة، خاصة وأنها تصنع يدويا، ولا تستورد ايا من قطعها، وكل ساعة تستغرق سنة كاملة لصناعتها. وهذا ما كان يميزها لدى الناس.
يذكر أن رولكس تستحوذ على 1% من مجموع مبيعات الساعات كعدد، وربع قيمة مبيعات الساعات كدولارات عالميا، كما أنها الساعة الرسمية لحساب الوقت في بطولات عالمية من ضمنها الفورمولا 1، وتقدر مبيعاتها حاليا بـ 9 مليار دولار، ما يجعلها ضمن اغلى 60 ماركة في العالم.
اغلى ساعة أنتجتها هي موديل 1950 GMT Master والتي يبلغ سعرها 3.5 مليون دولار. مصنوعة من ذهب عيار 18. وسبب غلاء سعرها رغم قدمها ان رولكس تصنع ذهبها بنفسها. كما أنها مسجلة براءة اختراع لخليط الذهب الخاص بها.
بالحديث عن اسعارها، ساعات رولكس لم تكن غالية في الاساس. احدى موديلاتها كانت تباع ب900$ في 1981, وبعد 10 سنوات نفس الساعة تباع ب2350$.
اكتشفت رولكس ان السعر لا يمثل عائق للمشتري، بالذات كلما زادت الخصائص ولو في التصميم فقط وهذا يفسر ايضا حقيقة ان هامش ربح الساعة يصل إلى 60%.
ختاما، نذكر أبرز ما يميز استراتيجية رولكس التسويقية:
1. استراتيجية ثورية تعتمد على تطوير الموجود وايصاله للكمال(ساعة اليد، وساعات ضد الماء)
2. إثبات الجودة وربطها برعاية المحافل العالمية ذات العلاقة بالوقت
3. الحفاظ على سمعتها حتى وإن ظهر الاجود والادق، تظل مميزة ومطلوبة.
4. معرفة سلوك المستهلك جيدا. فالسعر ليس عائقا له، وهو ما يتيح رفع الأسعار والتمتع بهامش ربح عالي.
5. واخيرا، التوسع لبناء قاعدة عملاء اكبر بانتاج علامات تجارية شقيقة، بجودة مماثلة، وسعر اقل.
